Me convertí en uno de los consumidores que son cansados de los miles de folletos lanzados a la basura, los anuncios (spots) innumerables que interrumpen una buena película y tal vez también los anuncios sin fin en la radio. Y esto no porque soy difícil de complacer, pero sólo porque quiero algo nuevo, no convencional, para salir de lo ordinario. Me sorprendí cuando en un medio de transporte me encontré con un dispositivo temático de sabores. Incluso ahora recuerdo que producto se anunciaba: Dero Surf. ¿Era algo nuevo? ¡Sí! ¿Se han recibido comentarios de los consumidores? ¡Por supuesto! "Todo el mundo respira y estos medios de comunicación han incitado a los consumidores y les hizo conscientes del producto"[1], dijo Marian Costache, director de la agencia Motion Vision Communication, empresa que manejó la campaña publicitaria.
Una vez con la crisis, los clientes son más prudentes que nunca, y los presupuestos de publicidad son más pequeños. Cuando hay mucho dinero, la solución más fácil para un cliente es querer verse en todas partes. Cuando ya no tiene el presupuesto, es obligado a pensar en otras soluciones que aportan beneficios. Y entonces gana el enfoque el poco convencional. Como nadie puede decir exactamente lo que es la gravedad, así que nadie puede decir exactamente lo que es la publicidad no convencional (no tradicional).
Para el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE)[2], "no convencional" significa (unas de sus acepciones):
1. Lo que no es convencional.
2. (Sobre el arte) no están sujetos a convenios, cánones y original. ♦ (sobre el carácter, alambre, etc.) Lleno de forma natural, espontánea.
3. (En las fuentes de energía) que no ha sido impuesto por el uso del tiempo.
La revista de publicidad y medios de comunicación - Campaign[3], ha identificado las nuevas características de comportamiento del consumidor en el tercer milenio. Como es bombardeado diario con miles de mensajes de publicidad, el consumidor se ha convertido en un seudo estratega. Además está convencido de que él ha desarrollado mecanismos de defensa contra la influencia de los mensajes publicitarios: tener una actitud cínica, y están familiarizados con la publicidad y creen que pueden decodificar las estrategias de marketing y publicidad. Por esta razón, los criterios utilizados por los consumidores para tomar decisiones de compra son más maduros y sofisticados. Esta tendencia hace que los anunciantes encuentran nuevas maneras de llegar a los consumidores y comunicar el mensaje, algo respaldado también por Sorin Psatta, Strategy & Research Director de Graffiti BBDO: "Frente a la gran cantidad de mensajes, el consumidor tiene las reacciones de rechazo y desarrollo de mecanismos de protección, filtrando la información. " [4]
Las razones para la aparición de la publicidad no convencional son más que suficientes. En esta manera la publicidad ha llegado en la calle, acompañándonos en el metro, proyectada en pantallas para admirarla cuando estamos en el coche o sorprendernos en el ascensor o peluquería. El mundo de la comunicación no convencional es construido alrededor del principio de que cualquier soporte puede ser un medio de comunicación. Hace muchos años, la publicidad no convencional se definía con realizar un outdoor color. Hoy en día significa realizar lenticular outdoors, publicidad exterior en relieve, móvil y proyecciones 3D.
La publicidad no tradicional es un filón cada día más valioso. Un manager de una agencia de publicidad dice que así como puedes ser joven a la edad de 60 años, y viejo a 30 años, esto también se puede aplicar a lo no convencional. Introducir un producto en los estantes de una tienda es claramente una forma de promover convencional, y un spot tv de 30 segundos que te hace verlo más de una vez y conseguir que se hable de él es otra manera de publicidad. Básicamente, una forma eficaz de publicidad hoy en día es no ser convencional, hacer algo diferente, algo que llama la atención de no borrar de la memoria en un minuto después de contacto con el público.
Hoy en día la publicidad en soportes tradicionales llega con dificultad a su público. Por lo tanto, la publicidad no convencional no puede ser ignorada. Llamando la atención, el mensaje publicitario es sin duda notable.
[1] COSTACHE, M. en entrevista personal realizada el 20 de mayo de 2010. El informante es el director de la agencia Motion Vision Communication (Anexo)
[2] REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la Lengua Española (2 Vols.). Madrid: Espasa Calpe, 2001
[3] Campaign [En linia]. Bucarest: Revista online, 2009. < http://www.strategic.ro/>. [Consulta: 02 mayo 2010]
[4] PSATTA, S. Tehnici de influentare a comportamentului consumatorului român prin intermediul mesajului publicitar. Bucarest: Universitatea București, 2001
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