Antes de explicar la publicidad en soportes no convencionales como tal, debo definir un poco el concepto de publicidad. Existen innumerables definiciones que varían, dado al punto de vista: desde un planteamiento científico, o desde un punto de vista técnico y quizá desde una perspectiva económica. Por ejemplo: Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
Según American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas."
El mercado de la publicidad está sujeto a cambios constantes, el mensaje y el soporte utilizado tienen una validez, ya que se trata de spots en la tele, radio, piezas publicitarias de revistas o outdoor. Por eso los publicitarios buscan continuamente, no solamente como pueden atraer la atención de un público cada vez más caprichoso, sino que tipos de soportes pueden utilizar en este sentido. Esto hace que la orientación en los soportes innovadores sea más frecuente.
En la actualidad se puede notar que el campo de la publicidad está muy bastardeado, algunos autores afirman que el negocio de la publicidad viene decayendo. Esto puede aducirse por la saturación de mensajes comerciales que existen en los medios de comunicación, sobre todo en la televisión, que fue el canal favorito de empresas fabricantes de productos. Además, los hábitos de consumo han cambiado, la intensa exposición a mensajes comerciales ha hecho hábil al consumidor en la lectura de los mismos, dándole un gran control acerca de lo que va a prestar atención y lo que está fuera de su interés. “Hoy, los consumidores pueden elegir entre muchos medios, muchos modos de informarse y comunicarse, muchas marcas con las que relacionarse, y muchas maneras de hacerlo, y elegirá. Y hablará con las marcas, y se relacionará con ellas. Y participará en programas y anuncios”.
Las agencias de publicidad y los anunciantes ya se han percatado de lo expuesto y se ven obligados a dar un paso hacia otras formas de acercarse al público, de comunicar sus productos o servicios. Algunas agencias han abiertos departamentos dedicados a desarrollar nuevas formas de comunicación realizando otro tipo de publicidad. Entonces empezamos a hablar sobre la publicidad en soportes no tradicionales (o no convencionales). La publicidad no tradicional nace como una respuesta a la saturación del público en cuanto a los mensajes publicitarios; posee una alta segmentación del mercado; busca una interacción con el público, de esta manera la marca busca conversar con el consumidor; pretende impactar al público; posee de un presupuesto acotado; generalmente se desarrolla en los medios alternativos, soportes no tradicionales.
Me inclino a creer que la publicidad en soportes no convencionales aparece por donde puede, utilizando la vista, el oído y el olor para atraer un público heterogéneo y difícil de impresionar. La tele cuenta su historia en los minutos de publicidad que emite cada hora. En el radio pasamos de un pitch a ofertas diarias, y en la prensa hay una aglomeración de ribetes en cualquier lado.
